10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育在内部公告中确认，任职仅十月的大中华区总经理佘移峰(Ivan She)已正式离职，职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊代理。佘移峰此前曾是安踏的资深高管，2023年在安踏收购亚玛芬后担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，2025年初升任大中华区总经理，然而此番离职在业界引发广泛关注。

　　离职时间恰逢始祖鸟因“喜马拉雅烟花秀”事件受到舆论冲击。该活动被指导致土壤受损、残留塑胶碎屑未彻底清理，随后官方调查报告披露受影响面积逾15亩，引发环保争议并迫使品牌在社交媒体上紧急道歉。虽然公司未公开说明离职原因，但业内普遍将此危机视为促成高层变动的关键因素。

　　与此同时，始祖鸟在2025年“双11”首日的天猫户外销售榜单中意外缺席，去年仍能位列前十的成绩骤然下滑，显示品牌在核心消费场景的渗透力受到冲击。品牌原计划在10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂也被迫取消，进一步削弱了其在高端户外体验领域的曝光度。

　　业绩层面，亚玛芬体育公布的财报显示，始祖鸟在大中华区的同店销售增速已从去年同期的26%回落至本季度的15%，利润率也出现微幅下滑。这一趋势在竞争激烈的户外赛道中尤为致命。狼爪、萨洛蒙等国际品牌仍保持强劲增长，而国产品牌如伯希和、凯乐石、探路者、骆驼等则凭借性价比和本土渠道优势快速抢占市场份额。

　　资本市场对这场人事与业绩双重冲击的反应同样剧烈。亚玛芬体育股价在消息公布后跌幅达18.2%，市值蒸发约269亿元;其大股东安踏体育股价下跌12.5%，市值蒸发约340亿元，合计超过580亿元的市值损失。这不仅是对始祖鸟品牌形象的惩罚，也凸显了投资者对其未来增长前景的担忧。

　　从人事角度看，亚玛芬体育在2025年已经历两次高层调整：7月原总裁姚剑调任，随后10月佘移峰离职，显示公司在快速扩张期间对管理层的整合仍在探索中。业内分析认为，安踏在收购亚玛芬后采用“内部培养+外部引进”的混合用人模式，虽能快速填补人才缺口，却也可能导致文化融合与决策一致性方面的挑战。

　　面对竞争白热化的局面，始祖鸟需要在产品创新、价格策略以及品牌公信力上进行系统性修复。专家指出，户外品牌若继续跨界稀释核心价值，难以在专业用户心中保持领先;相反，聚焦专业产品、强化环保实践并通过真实的户外体验重建消费者信任，才是突破当前困局的关键。

　　目前，马磊仅以代理身份暂时掌舵，未来是否会任命新任大中华区总经理仍未有明确时间表。行业观察者普遍认为，若品牌能够在短期内稳住核心渠道、恢复双11等关键节点的销售表现，并在环保议题上作出实质性改进，始祖鸟仍有机会在激烈的竞争中保持其高端定位。否则，随着国产品牌的快速崛起和国际品牌的持续投入，始祖鸟的市场份额可能进一步被蚕食。